停止销售。开始品牌推广。

本文将帮助您学习如何:

  • 终止价格竞争“branding.”
  • 制定适合您所提供产品和服务的营销策略。
  • 用个人,产品和市场品牌定位您的商品。
  • 创建一个独特的品牌标识,以增强品牌知名度,以及如何销售您的品牌。

您只是商品吗?

如今,以增值价格出售增值产品和服务的最佳时机比以往任何时候都好!但是,从来没有机会将产品和服务降到商品水平的可能性更大。

什么’像贵公司那样的典型销售?您的销售人员是否会在饱和的市场上兜售您的产品或服务?您是否只是为了让客户根据价格做出决定而向客户出售可以带来的收益?还是你的公司’愿意为与您开展业务而愿意支付高价的消费者积极寻找产品?

今天,没有公司是纯粹的垄断者。每个商品或服务都有替代品。实现溢价或增值价格的能力取决于公司’发展其品牌形象的能力。要创建成功的品牌,您必须首先了解公司在市场中的位置以及产品在生命周期中的位置。

营销战

为了有效地竞争您的市场,您必须制定最适合您公司的策略’的需求。许多作者将营销策略与战争进行了比较。在营销战中,可以使用四种主要策略:

  1. 防守型 –捍卫新兴者的山顶。
  2. 进攻 –试图接管山顶上的景点。
  3. 侧翼 –去其他地方’t.
  4. 游击队 –针对市场中特定细分市场的重点攻击。

在任何市场中,市场领导者都是被认为具有最大市场份额的公司(是否成立与否无关紧要)。市场领导者的策略是防御而不是攻击竞争对手。市场领导者唯一需要采取的积极行动是通过创新来攻击自己。追随者的攻击向市场发送了错误的信息–领导者害怕追随者。

如果您是市场追随者(第二大玩家),那么您想成为第一。市场追随者必须攻击领导者。没有其他竞争策略能带来回报。

侧翼人看到了在竞争较少的地方开发欠发达市场的机会。侧翼应该攻击领导者无法防御的新产品。

如果没有新的地方可以’为了击败市场领导者,采取游击方法是有意义的。游击队将其有限的资源集中在小型重点领域。他们的目标是赢得一小部分但有利可图的市场。

产品生命周期

随着产品或服务在市场上的成熟,它经历了三个阶段。这些词组反映了市场时间,以及谁控制定价。您在周期中的位置将直接影响您的营销策略。

  1. 简介阶段。当产品推出时,制造商通过控制新产品或服务的生产来控制定价。
  2. 分发/接受阶段。随着您的产品或服务得到广泛认可,其他产品或服务也参与了生产过程,而那些使产品更接近客户的人会增加价值。分销商在此阶段控制定价。
  3. 最后阶段。产品或服务种类繁多,并已嵌入市场。供应商很多,技术不再是主要问题。定价由受过充分教育的买方控制。利润率开始下降。

在最后阶段,低成本供应商获胜。当您的产品和服务进入最后阶段时,您必须启动提供盈利能力的新产品,而其他产品则试图复制较早的成功。如果你不是’在最后阶段是低成本生产商,而您没有新的创新产品,则可能会遇到麻烦。

当您对定价的控制开始减弱时,您必须开始寻找创新的方法。这里有一些想法:改进现有产品或服务;向现有产品添加新服务;为您的产品找到新的市场;开发新的相关产品或服务;通过细分重新定义您的现有市场。

一种危险是陷入多元化而不是创新的陷阱。许多公司摆脱了竞争优势,开始尝试过多的事情而失去了注意力。资源分散得太稀疏,既定地区的市场份额开始下滑。他们无法在多元化领域与市场领导者竞争,而其他公司则进入并在成熟产品中占有份额。

品牌是最终定位

定位是您区分产品或服务的方式。您对特定产品或服务的定位应该反映出市场对您的看法。定位创造了对产品的需求。

品牌推广将定位进一步向前。这个想法不仅是为您的产品或服务,还为您的特定品牌创造需求。宝洁公司(Proctor and Gamble)几年前就提出了这个想法。他们在创造新产品和市场方面取得了相当大的成功,但对竞争对手来说却太容易了。 P&G承担了推出新产品的所有费用,而其他人则骑着长尾巴,便宜地生产了相同的产品。由此,P&G意识到他们需要创造对品牌的需求,而不仅仅是对产品的需求。

人们存储替代品的能力有限。我们创造“shelves”在我们心目中的替代品库存。当我们去买东西时,我们只能舒服地买东西已经在我们的架子上。如果确保长期获利是您公司的目标,则必须以对品牌而非产品的需求来占据货架。如果您需要一个品牌可能有多强大和有价值的例子,那就看看可口可乐或耐克吧!

建立品牌形象

品牌化的目标是在最终用户的心中创造一种信念或好奇心,即存在某种特殊的东西’t之前存在。当您用与客户建立合作伙伴关系的方式描述自己所做的事情时,就会出现品牌–要么根据他们告诉您的需求,要么根据您看到的事情进行避难’尚未确定。可以使用三种方式为您的企业打上品牌:

个人品牌

您的品牌是由您和公司员工共同创建的。您强调公司的形象,而不再强调产品。如果您询问最终用户,他们将可以轻松识别您的“people brand.”最著名的例子是IBM。您可以’帮忙,但要穿蓝色西装,白衬衫和红色领带。您可以有意识地决定更改自己的个人品牌(如果不是)’t您想要的样子。

产品或服务品牌

品牌仅凭借产品或服务的差异性即可。这意味着服务与消费者想要的东西保持一致–通过满足需求或解决问题。玫琳凯就是一个例子。他们出售美容产品,而不是化妆品。

市场品牌

您凭借将产品或服务带到的目标市场来品牌化。您的专业知识和专长需要巩固您的目标市场。你赢了’在“钓鱼”或“流行技工”中找不到劳力士广告,但在“滑雪与财富”中您会找到。

您的品牌只有通过您所做的一切不断在市场上得到重申和巩固,才能发挥作用。–广告,促销,口碑,公关等。持续定位品牌的目的是将产品或服务永久地置于消费者心中。您的产品或服务的实际情况与使用品牌的决定无关。唯一重要的决策标准是客户的信念。

唐’t be Generic!

如果您没有为您的产品或服务创建品牌标识,则您正在出售通用产品。将您的产品或服务定位为“brand identifiable”在客户眼中是可以衡量的。为此,您的客户必须:

  1. 了解让您与众不同的原因
  2. 向他人表达
  3. 珍惜您的品牌,并愿意为此付出更多
  4. 受到攻击并加以防御

如果客户无法根据这些标准区分您的产品或服务,那么您将陷入灰色的,无定形的大类别– generic.

什么 Next?

为您的产品或服务创建品牌标识是否有价值?你的公司会’定位方法是否会对利润率和市场份额产生积极影响?回答以下问题,以帮助分析和计划您的营销策略:

  • 首先,评估您的营销工作。你现在在哪里?您是市场领导者,追随者还是利基市场?
  • 考虑到您目前的职位,您想去哪里?
  • 什么 marketing strategy makes the most sense for you to pursue?
  • 您的产品或服务在产品生命周期的哪个阶段?
  • 什么 changes (innovations) are needed to gain control over the price of your products (if any)?
  • Is your product or service 品牌可识别? Where does it fall short?
  • 品牌将如何帮助您开发有利润的新产品或赢得与竞争对手的营销战

结论

品牌塑造就是在消费者心目中为特定市场开发独特的产品和服务。您的产品必须被视为创造了独特的价值。

确定最佳营销策略后,定位(或重新定位)您现有的产品或服务以开发您的品牌形象。建立品牌形象将使您与竞争对手区分开来,并帮助您成为市场领导者!


本文是William R.演讲的摘要。“Max”小凯里(Carey,Jr.)给了TEC。 TEC是加利福尼亚圣地亚哥的执行委员会的商标。